PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

• Son acciones de comunicación realizadas en espacios pagos en medios masivos de comunicación, que emplean recursos publicitarios, en las que el receptor identifica claramente que el emisor del mensaje está hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de productos y servicios.

Publicidad Institucional La publicidad institucional tradicionalmente asociada a:

• Campañas públicas diseñadas para buscar adhesión a un concepto (donaciones, bien público), modificar un comportamiento (campañas cívicas o de bien común).

• Las acciones de comunicación de una empresa que no eran publicidad (videos, libros, patrocinios) o que no dependían del área de marketing.

 • Las campañas que hablaban prioritariamente de la institución en calidad de emisor (discurso concentrado en los atributos de identidad)

Publicidad Institucional Hábitos y conductas que pueden modificar

 • Cambiar los hábitos de consumo de los públicos.

• Reposicionar una institución.

• Mantener, ganar o captar una participación en la atención de los mercados

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL VENTAJAS

• Espacios pagos en medios masivos de comunicación (autonomía, inmediatez, apariciones controladas).

 • Utiliza recursos publicitarios (modelo AIDA: atención, interés, decisión y adquisición).

• Es el emisor que habla de sí mismo (elige que decir).

 • Objetivo distinto a la venta de bienes y servicios (coherencia global, llegada simultánea a varios públicos)

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL DESVENTAJAS

 • Altos costos de producción y dependen de las características del medio por la cual se transmite el mensaje.

• Qué el mensaje sea artificial, exagerado, breve o mala elección del tono o lenguaje para el público.

 • Que el mensaje sea obvio, poco creíble o que trate de apuntalar hechos dudosos o no comprobables.

• Los resultados no son inmediatos

 TIPOS DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

 • Publicidad de Imagen: elogia las actividades de la institución.

• Publicidad Financiera: actúa como refuerzo de las comunicaciones especiales, los informes o la memoria anual. Informa acerca de la dirección que tiene la empresa y los resultados obtenidos. Se puede ver en publicaciones de economía y finanzas.

 • Advocacy Advertising: transmite la opinión de la empresa en situaciones de conflicto