LOS OBJETIVOS  SEGÚN EL TIPO DE PUBLICIDAD

Los objetivos de la campaña publicitaria variarán en función del tipo de publicidad a efectuar y también de la fase del ciclo de vida del producto en la que éste se encuentre:

a) Según el tipo de publicidad:

·                     Publicidad de Producto. Realizar proposiciones de compra; posicionar y comprar el producto; proponer solución de problemas; estimular la demanda específica, es decir, realizar publicidad de marca.

·                     Publicidad Institucional. Crear, mantener o modificar la imagen corporativa; promover productos genéricos (leche, azucar...); promocionar ideas o cuestiones sociales.

b) Según la fase del ciclo de vida del producto:

·                     Fase de Introducción. Dar a conocer el producto; informar sobre las características; estimular la demanda genérica; facilitar la prueba del producto; atraer distribuidores.

·                     Fase de Crecimiento. Estimular la demanda selectiva; crear preferencia de marca.

·                     Fase de Madurez. Estimular la demanda específica o selectiva, a favor de la marca anunciada; mantener la fidelidad de marca; atraer nuevos segmentos de mercado; intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores: recordar la existencia y beneficios de la marca; proponer nuevos usos del producto.

·                     Fase de Declive. Resaltar nuevos usos del producto; resaltar el precio; mantener la fidelidad de la marca.

LA PUBLICIDAD DE PRODUCTO

La publicidad de producto se centra en las características y beneficios que se derivan del mismo, así como la posición competitiva. Trata de estimular la demanda específica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las que compiten con ella. Puede hacerlo utilizando proposiciones de compra directa como "compre ahora", "no espere más", que traten de provocar una acción inmediata, o bien puede utilizar fórmulas menos agresivas, con el fin de crear una imagen favorable y que conlleve una compra del producto con posterioridad.

LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la empresa, entidad, asociación, cuestión de carácter social, etc., con el fin de generar actitudes favorables a ella, que posteriormente se traduzca en la compra o bien la aceptación de los productos que vende o las ideas o programas que promueve. También se clasifica como publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades ya sean públicas o privadas que traten de estimular la demanda genérica o global para una clase de producto.

La publicidad se puede dividir en varios tipos tomando en cuenta ciertos criterios:

Criterio	Tipo de Publicidad
Ámbito	·         Local ·         Nacional ·         Internacional
Audiencia	·         Consumidor ·         Intermediario ·         Mayorista ·         Etc.
Medio	·         Revistas ·         TV ·         Publicidad Exterior ·         Radio ·         Etc.
Orientación	·        Publicidad relacionada con un producto* (Demanda específica o selectiva). ·        Publicidad institucional** (imagen de la empresa). ·        Publicidad genérica o global (varias marcas de un mismo producto).
Legal / Ilícita	·         Desleal (Comparativa) ·         Subliminal

LA PUBLICIDAD

La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o cambiar la opinión o comportamiento del consumidor.

Se trata, por tanto, de una forma de comunicación esencialmente unilateral, en la que el anunciante (emisor identificado) dirige su mensaje simultáneamente a un gran número de receptores anónimos (ésto es lo que le confiere el carácter de impersonal), con ánimo de modificar su comportamiento de compra, los medios de comunicación utilizando a l masiva como canal de transmisión del mensaje

 LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS SON LOS SIGUIENTES:

·                     Informar (Publicidad Informativa). Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categoría de producto cuyas características se han de conocer, donde el objetivo es constituir una demanda primaria. Pretende comunicar la aparición de un nuevo producto/bien/servicio/idea; describir las características del producto; sugerir nuevos usos para el producto; informar sobre un cambio de precio o alguna otra característica del bien; deshacer los malentendidos; reducir los temores de los consumidores; crear una imagen de la empresa o entidad; dar a conocer y apoyar promociones de venta; apoyar causas sociales; etc.

·                     Persuadir (Publicidad Persuasiva). Se hace más importante en situaciones competitivas, donde el objetivo de uan empresa es desarrollar una demanda selectiva para una marca en particular (crear una imagen y fidelidad de marca). Pretende atraer nuevos compradores; incrementar la frecuencia de uso; incrementar la cantidad de compra; crear una preferencia de marca; persuadir al comprador de que compre ahora; animar a cambiar de marca; proponer una visita a un establecimiento; solicitar una llamada telefónica; aceptar la visita de un vendedor; tratar de cambiar la percepción del producto; etc.

·                     Recordar (Publicidad de Recuerdo). Es muy importante en la fase de madurez de un producto con el fin de conseguir que el cliente siga contando con él. Pretende mantener una elevada notoriedad del bien; recordar su existencia y sus ventajas, así como dónde se puede adquirir, aún cuando esté fuera de temporada y que puede necesitarse en el futuro; etc. Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de refuerzo, que persigue asegurar a los consumidores que han hecho la elección acertada.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el producto pasa por diversas fases en relación con las tasas de crecimiento de su demanda

Etapa de introducción. Cuando un producto o servicio aparece por primera vez en el mercado suele tener un arranque lento en las ventas, mientras se da a conocer y encuentra a sus consumidores. A la inversión para su desarrollo y producción, deben adicionarse los recursos para posicionarlo en el mercado y sostener los primeros tiempos, hasta que se alcance la rentabilidad.

Etapa de crecimiento. Si el producto tiene aceptación en el mercado, responde a una necesidad y logra vencer las barreras iniciales, se pasa a una etapa de crecimiento en el que las ventas se multiplican y la rentabilidad comienza a hacerse visible. La inversión se debe enfocar en aprovechar al máximo el crecimiento, respondiendo a la demanda.

 Etapa de madurez (o estancamiento). Cuando un producto alcanza su apogeo, las ventas dejan de crecer y, aunque pueden mantenerse elevadas por períodos extensos, comienza a perfilarse la saturación del mercado y probable caída futura. La rentabilidad suele ser la más alta, ya que el producto tiene amplio conocimiento y aceptación, sin que deban realizarse esfuerzos adicionales para su venta. El foco debe estar puesto en extender esta situación e invertir en nuevos desarrollos, para anticiparse al descenso de las ventas.

Etapa de decadencia. Todo producto, por exitoso que sea en algún momento, llega a un punto en que comienza a decaer. Así descienden las ventas y la rentabilidad. Puede ocurrir por cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, nuevos productos en el mercado u otras modificaciones en el contexto. La atención debe estar puesta en una salida planificada y la sustitución por otros productos de la cartera.

Es importante detenerse a evaluar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra cada uno de los productos o servicios de la empresa, para poder planificar las acciones que permitan impulsarlos, adecuarlos, reemplazarlos o discontinuarlos. 

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO

Se dividen en cuatro tipos de productos, según su uso a nivel personal o en los hogares.

Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría de productos de conveniencia.

Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal véz estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada —al menos para la mayoría de los consumidores— son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles. 

Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes.

Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de la publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias

CARACTERÍSTICAS FUNCIONALES ETIQUETA

 Una etiqueta es la parte de un producto que contiene información acerca del él y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque también puede ser un rótulo pegado al producto.

TIPOS DE ETIQUETA

Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases:

·         Una etiqueta de marca no es otra cosa que la marca aplicada al producto o empaque.

·         Una etiqueta descriptiva proporciona información objetiva sobre el uso del producto, su construcción, cuidado, desempeño o alguna otra característica pertinente.

·         Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, número o palabra.

CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS: La calidad: Una sociedad de profesionales define la calidad del producto como el conjunto de aspectos y características de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. 

CALIDAD DEL PRODUCTO: Es el atributo más utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha competitiva, el consumidor al momento de adquirir un producto según su clase social, según la cultura tienen un concepto diferente en cuanto a calidad. La clase baja se fija mas en que en calidad, en cambio la clase alta no se fija en precio sino en calidad, La calidad hace perdurable al producto ya sea físicamente y al satisfacer una necesidad, los productos han de ser siempre evaluados para sus constante progresión en el mercado y siempre se espera su mejoramiento

 

CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS: Una marca es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales.

LA MARCA: La marca en sí es sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por un símbolo o emblema que acompaña al nombre del producto

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UN PRODUCTO

Los productos pueden describirse en términos de sus características y beneficios. Las características de un producto son sus rasgos; los beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por tales rasgos. Algunos ejemplos de esos rasgos son: tamaño, color, potencia, funcionalidad, diseño, horas de servicio y contenido estructural

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: Son todas aquellas cualidades perceptibles por los sentidos: cualidades organolépticas. Las propiedades organolépticas son el conjunto de descripciones de las características físicas que tiene la materia en general, según las pueden percibir nuestros sentidos, por ejemplo su sabor, textura, olor, color.

CARACTERÍSTICAS FUNCIONALES Diseño y color Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial es el diseño del producto, que se refiere a la disposición de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseño se mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos de producción. Igual que el diseño, el color del producto suele ser un factor decisivo de la aceptación o rechazo de un producto, sea éste un vestido, una mesa o una automóvil.

CARACTERÍSTICAS FUNCIONALES EMPAQUE: El empaque está constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura. Un paquete es el contenido o envoltura propiamente dichos. El empaque y el paquete resultante tienen por objetivo cumplir algunas funciones de gran importancia:

·         Proteger el producto en su camino hacia el consumidor

·          Brinda protección después de comprar el producto

·          Formar parte del programa de marketing industrial de la compañía

·         Formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores

ENVASE: El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud que en última instancia, se convierte en un auténtico intermediario entre el productor y el consumidor de la mercancía. La palabra envase ha sido abolida y sé a reemplazado por una palabra más moderna “packaging” es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de adquirirlos