TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

EJEMPLOS DE CANALES

• Directos: bancos, seguros, industriales, cupón ONCE, etc.
• Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
• Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
• Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
• Participan en la financiación de los productos.
• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
• Participan activamente en actividades de promoción.

DISTRIBUCIÓN

La distribución es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor.

LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los canales de Distribución consisten en la transferencia de los bienes del productor al consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y los precios más convenientes, comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta idóneo.

PRECIO PARA LÍNEA DE PRODUCTOS

+Precio de sacrificio: Sacrifica un producto para vender otro

Alineación de precios: Precios diferentes por cada línea pero iguales dentro de la línea

+Precio conjunto: Combo donde el precio es inferior que si se adquiere por separado

+Precio en dos partes: Uno por el servicio y otro por el uso

PRECIO BASADO EN LA COMPETENCIA

• Por encima de la competencia: Atraer consumidores de alto poder adquisitivo para productos diferenciados
• A nivel de la competencia: Para productos homogéneos donde el consumidor decidirá el precio
• Por debajo de la competencia: Para productos que satisfacen a segmentos de bajo poder adquisitivo

PRECIO PARA NUEVOS PRODUCTOS

• Precio selectivo dirigido: Al sector que paga bien por la innovación o exclusividad

+Agotado el segmento se rebaja para alcanzar nuevas cuotas del mercado

• Precio de penetración: Dirigido a un amplio mercado utiliza precio bajo desde el lanzamiento

OBJECIONES DE PRECIO

• Barrera más común para el cierre de la venta
• Variación según el ciclo de vida
• Según la estrategia de posicionamiento

COMPLEJIDAD DE LA INFORMACIÓN DE PRECIOS

Mismo precio para todos los clientes

Descuento depende:

+Tamaño de la compra

+Plan de pagos

+Método de entrega

Precios diferentes en mercados diferentes

TÁCTICAS DE PRECIO BAJO

• Idénticos o muy cerca de la competencia
• Puede ser contraproducente
• Repercute negativamente en el “valor” del producto
• Reducción en la calidad del servicio

TIPOS DE PRECIOS

• Precio básico en función del entorno
• Precio con descuento por volumen
• Precio con rebaja por pronto pago

FORMAS QUE TOMAN LOS PRECIOS

• Precio por volumen
• Precio por temporada
• Descuentos promocionales
• Precios de penetración
• Precio de cliente frecuente

LA COMPETENCIA

Las empresas establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda

ESTRATEGIAS DE PRECIO

 

• Filosofía de la empresa
• Objetivos de la empresa
• Confrontación con la competencia
• Mantener y aumentar la participación en el mercado
• Determinación de consecuencias a largo plazo
• Relación a largo plazo

FIJAR UN BUEN PRECIO

• Gran versatilidad en las políticas de precios
• Conocimiento absoluto de los precios de la competencia
• Estimar la demanda en función de la percepción del consumidor
• Tomar en cuenta precios de referencia

ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO

• Fijación del precio en función a factores internos
• Determinar los objetivos de precios de la empresa
• Maximizar la rentabilidad
• Ganar participación del mercado

PRECIO PSICOLÓGICO

• Precio óptimo: Aceptable basado en percepción
• Precio mágico: Impares y no redondeados
• Precio esperado: Responde a las expectativas
• Precio habitual: Estándar acostumbrado a pagar
• Precio de prestigio: Lo más caro es lo mejor

EL PRECIO

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, también se puede decir que el precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.

FUNCIÓN DEL PRECIO

El precio de un producto o servicio constituye la expresión en dinero del valor de la mercancía, es el determinante económico fundamental de la demanda de un artículo, está directamente relacionado con la asignación de los factores de producción.

 

POLÍTICAS DE PRECIO

Normas, criterios, lineamientos y acciones

Debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento:

+Objetivos de la empresa Costos y rentabilidad

+Elasticidad de la demanda

+Valor ante los clientes

+La competencia

COSTOS Y RENTABILIDAD

Determinación de límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A excepción de:

+Penetración rápida en el mercado

+Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos

+Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la competencia

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

• Son acciones de comunicación realizadas en espacios pagos en medios masivos de comunicación, que emplean recursos publicitarios, en las que el receptor identifica claramente que el emisor del mensaje está hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de productos y servicios.

Publicidad Institucional La publicidad institucional tradicionalmente asociada a:

• Campañas públicas diseñadas para buscar adhesión a un concepto (donaciones, bien público), modificar un comportamiento (campañas cívicas o de bien común).

• Las acciones de comunicación de una empresa que no eran publicidad (videos, libros, patrocinios) o que no dependían del área de marketing.

 • Las campañas que hablaban prioritariamente de la institución en calidad de emisor (discurso concentrado en los atributos de identidad)

Publicidad Institucional Hábitos y conductas que pueden modificar

 • Cambiar los hábitos de consumo de los públicos.

• Reposicionar una institución.

• Mantener, ganar o captar una participación en la atención de los mercados

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL VENTAJAS

• Espacios pagos en medios masivos de comunicación (autonomía, inmediatez, apariciones controladas).

 • Utiliza recursos publicitarios (modelo AIDA: atención, interés, decisión y adquisición).

• Es el emisor que habla de sí mismo (elige que decir).

 • Objetivo distinto a la venta de bienes y servicios (coherencia global, llegada simultánea a varios públicos)

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL DESVENTAJAS

 • Altos costos de producción y dependen de las características del medio por la cual se transmite el mensaje.

• Qué el mensaje sea artificial, exagerado, breve o mala elección del tono o lenguaje para el público.

 • Que el mensaje sea obvio, poco creíble o que trate de apuntalar hechos dudosos o no comprobables.

• Los resultados no son inmediatos

 TIPOS DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

 • Publicidad de Imagen: elogia las actividades de la institución.

• Publicidad Financiera: actúa como refuerzo de las comunicaciones especiales, los informes o la memoria anual. Informa acerca de la dirección que tiene la empresa y los resultados obtenidos. Se puede ver en publicaciones de economía y finanzas.

 • Advocacy Advertising: transmite la opinión de la empresa en situaciones de conflicto

LOS OBJETIVOS  SEGÚN EL TIPO DE PUBLICIDAD

Los objetivos de la campaña publicitaria variarán en función del tipo de publicidad a efectuar y también de la fase del ciclo de vida del producto en la que éste se encuentre:

a) Según el tipo de publicidad:

·                     Publicidad de Producto. Realizar proposiciones de compra; posicionar y comprar el producto; proponer solución de problemas; estimular la demanda específica, es decir, realizar publicidad de marca.

·                     Publicidad Institucional. Crear, mantener o modificar la imagen corporativa; promover productos genéricos (leche, azucar...); promocionar ideas o cuestiones sociales.

b) Según la fase del ciclo de vida del producto:

·                     Fase de Introducción. Dar a conocer el producto; informar sobre las características; estimular la demanda genérica; facilitar la prueba del producto; atraer distribuidores.

·                     Fase de Crecimiento. Estimular la demanda selectiva; crear preferencia de marca.

·                     Fase de Madurez. Estimular la demanda específica o selectiva, a favor de la marca anunciada; mantener la fidelidad de marca; atraer nuevos segmentos de mercado; intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores: recordar la existencia y beneficios de la marca; proponer nuevos usos del producto.

·                     Fase de Declive. Resaltar nuevos usos del producto; resaltar el precio; mantener la fidelidad de la marca.

LA PUBLICIDAD DE PRODUCTO

La publicidad de producto se centra en las características y beneficios que se derivan del mismo, así como la posición competitiva. Trata de estimular la demanda específica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las que compiten con ella. Puede hacerlo utilizando proposiciones de compra directa como "compre ahora", "no espere más", que traten de provocar una acción inmediata, o bien puede utilizar fórmulas menos agresivas, con el fin de crear una imagen favorable y que conlleve una compra del producto con posterioridad.

LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la empresa, entidad, asociación, cuestión de carácter social, etc., con el fin de generar actitudes favorables a ella, que posteriormente se traduzca en la compra o bien la aceptación de los productos que vende o las ideas o programas que promueve. También se clasifica como publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades ya sean públicas o privadas que traten de estimular la demanda genérica o global para una clase de producto.