EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Con cierta frecuencia tomamos
decisiones para solucionar algunos de nuestros problemas. Es así como
desarrollamos en forma individual o colectiva un conjunto de actividades
específicas cuya causa puede ser de origen interno o de origen externo y están
dirigidas a lograr la satisfacción de necesidades mediante la búsqueda,
evolución, compra y uso o consumo de productos o servicios, previa
identificación de que en efecto estos son los respectivos satisfactores.
Actividades de compra de origen externo:
Son las llamadas actividades de compra de origen externo aquellas que obedecen
a un deseo de adquirir un servicio o consumir un producto, bien por el impacto
de un mensaje publicitario al cual hemos estado expuestos y nos indujo a
comprar bien;
Actividades de compra de origen
interno: Estas actividades de compra de origen interno son propias del
individuo quien la toma para la adquisición de productos de consumo, el uso de
bienes y servicios, para la aceptación o defensa de ideas o creencias, la
elección de candidatos, etc, todo ello siempre y cuando sean el resultado de
sus actitudes y motivaciones, de sus percepciones y personalidad, así como de
sus procesos de aprendizaje y estilos de vida.
También son actividades de compra
de origen interno sus necesidades fisiológicas, la forma como procesa la
información, sus creencias, expectativas y valores.
El conocimiento del
comportamiento del consumidor es importante porque proporciona la información
necesaria para la identificación del mercado meta, la consiguiente definición
de cada una de las variables de la mezcla de mercadeo, y el tipo de
posicionamiento del producto. Con todo esto aumenta las posibilidades de poder
precisar mejores estrategias de servicio para los clientes disminuyendo así
mismo los riesgos de error y pérdida para la empresa.
FACTORES QUE INCIDEN
EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es importante tener en cuenta los factores que
explican el comportamiento de compra del consumidor, su proceso de toma de
decisiones así como conquistar la mente del consumidor.
FACTORES PSICOLOGICOS
Las decisiones de compra del
consumidor dependen de factores de orden psicológicos como:
• Percepción
Es el proceso por el cual
seleccionamos, organizamos e interpretamos información que nos permite
confrontar una imagen significativa del mundo.
aún cuando la información les llegó por sus cinco sentidos, cada uno
recibió, organizó e interpretó la información de manera individual. Las mismas
personas expuestas al mismo fenómeno perciben el mismo estímulo de diferente
forma debido a los siguientes procesos: Procesos de percepción: • Exposición
selectiva • Distorsión selectiva • Retención selectiva
• Aprendizaje
Cuando actuamos aprendemos; el
aprendizaje describe los cambios que la experiencia aporta al comportamiento de
los individuos. Se da cuando interactúan los impulsos, estímulos, claves,
respuestas y reforzamientos
• Creencias y actitudes
Se considera como creencia al
conjunto de pensamientos descriptivos acerca de algo, los cuales están basados
en conocimientos u opiniones verdaderas, o en la fe y pueden generar o no
cargas emocionales. Las actitudes son consideradas como el juicio o resultado
de la evaluación que un consumidor tiene acerca de un producto, servicio,
empresa, etc.
• Las sensaciones
Envuelve a la sensación y es la interpretación
de la sensación experimentada. Cuando los órganos sensoriales dan una respuesta
inmediata y directa hacia los estímulos simples, aparecen las sensaciones.
Entendamos por estímulos simples, anuncios, productos, marcas, etc
• Motivación:
“Es un estado interno de
activación y excitación emocional que conduce enérgicamente al consumidor a la
búsqueda y consecución de un producto o servicio específico que resuelve esta
situación por medio de volver al organismo del estado de calma previo, al
estado de activación”
Teoría de Sigmund Freud Teoría de
Abraham Maslow: Explica como frecuentemente somos impulsados por necesidades
específicas que nos hacen tomar decisiones de compra. Según ella, las
necesidades humanas se organizan en una jerarquía
JERARQUIA DE
NECESIDADES (Abraham Maslow )
Necesidades Fisiológicas: Son resultado del funcionamiento del
organismo y son esenciales para la continuidad de la vida biológica tanto del
individuo como de la especie, como: el hambre, la sed, el frío, el sexo, el
instinto maternal, etc. las cuales se satisfacen con alimentos y bebidas,
aire-agua, vestuario, calzado y vivienda, y las relaciones sexuales.
Necesidades de Seguridad: Una vez satisfecho el primer nivel surgen
las del segundo nivel en el cual se ubican las necesidades de seguridad y de
protección las cuales además de la seguridad física están relacionadas con el
orden, la estabilidad, la rutina, la familiaridad y el conocimiento
Necesidades Sociales: Se expresan en el esfuerzo de ser aceptado
por los miembros de la propia familia y por ser una persona importante para
ellos extendiéndose hacia los demás grupos de convivencia del individuo los
cuales facilitan la conservación y la ayuda mutua.
Necesidades de Autoestima: Satisfechas en forma aceptable las
necesidades sociales, surgen las necesidades de autoestima conocidas también
como necesidades de respeto y autoridad o como necesidades del ego. Generalmente
se presentan en dos sentidos: de orden interno reflejado en las necesidades de
éxito, auto aceptación, independencia, satisfacción personal y la
autovaloración.
Necesidades de Autorrealización: Finalmente tenemos las necesidades
de autorrealización conocida también como de auto logro, las cuales permiten al
individuo la búsqueda, reconocimiento y explotación de todo su propio
potencial; el desarrollo de ese potencial frecuentemente vuelve al individuo
creativo, innovador, decidido y convencido de alcanzar sus máximos logros en el
deporte, trabajo, familia, sociedad, política, etc.
FACTORES ECONOMICOS
El consumidor siempre tratará de
maximizar la relación costo-beneficio en cada compra y en cada actividad que
realice es indudable que el individuo siempre tiene una gran variedad de
alternativas para optar por su elección, es cierto también que su presupuesto
de compra es generalmente ilimitado; bajo estas condiciones, permanentemente
deberá hacer evaluaciones que lo conducen a elegir la que mayor satisfacción le
proporcione por el costo en que incurrió.
FACTORES PSICOGRAFICOS
Son una variable objeto de
investigación del comportamiento del consumidor relacionada con su estilo de
vida y se constituye en una base psicológica para la segmentación de mercados.
Consiste en un conjunto de afirmaciones breves estructuradas para identificar
dimensiones selectas de los sentimientos internos del consumidor y sus
predisposiciones para optar por determinados comportamientos.
Permiten definir perfiles de los
consumidores mediante el conocimiento de aspectos relevantes de su
personalidad, de sus motivos de compra, sus intereses, actitudes, creencias y
valores. Gran parte de la investigación pictográfica se centra sobre la
medición de las actividades, intereses, y opiniones. Las actividades reflejan
la forma en que el consumidor pasa el tiempo; los intereses reflejan, las
preferencias de los consumidores y las opiniones hacen referencia a los
sentimientos que sobre eventos o cosas tienen los consumidores.
FACTORES CULTURALES
Hace referencia a todos los
aspectos de una sociedad como su lenguaje, costumbres, leyes y conocimientos.
es trasmitida por la familia y los medios impresos. La empresa debe promover
con éxito productos y servicios mediante el uso de medios masivos definiendo
una mezcla de mercadeo que responda a las verdaderas necesidades y expectativas
del consumidor. Se debe apoyar en técnicas proyectivas, medición de actitudes,
observaciones de campo, encuestas, etc.
FACTORES COMERCIALES
Si el consumidor toma decisiones
de compra en función de la maximización de su relación costo-beneficio, esto
implica que permanentemente emprendemos búsquedas de la mejor relación
calidad-precio, pensando en el consumidor las empresas tienen políticas de
rebajas especiales. La utilización de medios masivos son mecanismos de persuasión
y difusión dirigidos hábilmente hacia un mercado determinado.
FACTORES
SITUACIONALES
Frecuentemente podemos comprobar
que nuestras actitudes de compra varían de acuerdo con la situación que
afrontemos. Las situaciones son sucesos o circunstancias que en un punto en el
tiempo, influyen en la relación entre nuestras actitudes y nuestro
comportamiento. Ante situaciones dadas los consumidores usualmente asumen
comportamientos inconscientes con sus actitudes. Por ejemplo, en épocas
apremiantes cambiamos nuestras actitudes de compra y consumo, igual sucede
frente a las limitaciones de salud. La empresa debe tener claridad sobre la
situación inicial que generó una decisión de compra determinada, esto con el
fin de no concluir conferencias sobre elecciones de marca o de producto del
consumidor.
CIBERGRAFIA
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